Страховете са естествен пласт от човешката природа, а брандовете също не са ваксинирани срещу техните проявления. Все пак са създадени от хора за хора. Има различни комуникационни страхове, характерните сред които са и най-лесно разпознаваеми. Те обитават скритите пространства на всеки бизнес процес в готовност да изскочат и да го объркат. Ако им позволим. Честният прочит на всяка ситуация е механизъм за неутрализиране на страхове. Разпознаването им – също.
Като консултант и практик в сферата на бранд комуникацията, често се натъквам на подводни страхове от страна на клиенти, които на повърхността са прикрити под добре аргументирани ходове. Нали знаете – когато човек силно иска нещо, намира железни обяснения колко полезно е да се случи. Затова в този текст на няколко места срещате думата „честно“. Тя е корективът, и стандартът, и пътят към стабилния успех.
В следващите редове разглеждам кратко няколко вида страх с директно проявление в бранд комуникацията.
Страховете на личностния бранд
В този случай брандът превъплъщава реална личност, обикновено специалист в определена област. Естествено, там се преплитат лични и корпоративни очаквания и нагласи. Основното премеждие в този формат е опасението „да не се изложа“. Сполуките на бранда са персонални успехи, несполуките натоварват директно профила на експерта.
Консултациите помагат за избистряне на страховете, защото пряко или не, клиентът ги назовава. С уловените страхове правим анатомичен разбор. Отблизо. Така клиентът намира баланс между реално можене и мащаб на обещанията/ посланията. Добрата комуникационна подготовка, освен безспорните умения на човека-бранд, е важнa част от общия репутационен комфорт.
Страх от конкуренцията
Маниерът виж-какво-правят-другите е сред нездравословните в бранд комуникацията. Съвсем естествено е бранд специалистите да се оглеждат за прояви на интересност в публичността на преки конкуренти. Направо е задължително, но само с информативна стойност – какво получава потребителят от тях като качество, ценност, отношение. И да предложат повече, ако е наличен потенциал за това.
В разговори с клиенти стигаме до такава критична точка, нерядко гарнирана с раздразнението какво правят другите и защо ние – не. Внимателният и честен анализ в такива ситуации е задължителен – пазарен сегмент, бизнес или финансова цел, наличен ресурс и мотивация за инвестиране. Ако например прекият конкурент поддържа и развива профил в социалните мрежи и искате същите резултати, калкулирайте време-разход и крайни ползи и оценете готови ли сте за това. Не? Тогава намерете Вашите варианти да присъствате в дневния ред на потребителите. Те не са непременно същите.
Лице в лице
Страхът от директна комуникация с крайния потребител – на живо, в социалните мрежи, е страх за липса на достатъчно контрол върху обратната връзка. Най-често се свързва с очакване за критика поради осъзнати или предизвикващи съмнение качества на стоката или услугата. Когато брандът изпитва затруднения да артикулира забележими свои проблеми, това непременно прави впечатление и намалява доверието. Проявите ги познаваме: стерилно публично присъствие с еднопосочна комуникация или силно намалени възможности за интеракция между двете страни. Или пък комуникация в стил говоря много – казвам нищо. Или силно формализирано монополистко общуване, без емпатия и желание за вникване в сигнализиран проблем.
За излизане от тази ситуация е нужно да бъдат изпълнени две важни условия – честнен анализ на предложението, което брандът отправя + прозрачни, ясни, полезни послания. Последните обикновено са базирани на корпоративната идентичност на бранда. Имате ли си такава?
Страх от ребрандиране
Корпоративната идентичност на бранда обикновено е систематизирана в brand book и той се променя при всяко ребрандиране. Грешка е да се смята, че той завършва с логото, употребите му и няколко дизайна. Освен историята на марката, описва нейната философия и посоки на развитие. Накратко, там можете да откриете смисли, значения и стандарти, които да бъдат прилагани за различни цели. Ако този документ е подготвен професионално, не формално, всички отговори са там. И да, изобщо не касае само практиките на големите компании.
Поради лифтинг или съвършено нов прочит на ценностите на бранда, оформящата се нужда от ребрандиране може да създаде несигурност. Оперативните последващи действия от ребрандирането също изглеждат плашещи. Често финансовите са най-пренебрежимите, повярвайте.
Много шефове, много визии
Бранд комуникацията е последица от ценностите на марката, както и от управлението на конкретния бизнес. Това включва приложимостта на мениджърските гледни точки във всички поводи за връзка със заинтересования свят. Когато микроклиматът на управленско ниво е доволно разнороден, това се отразява пряко върху комуникацията.
Как?
С неразбиране или невъзможност за обединяване на гледните точки на ръководния екип, което рефлектира степента на делегиране на комуникационните дейности. Колкото по-малко възлагате, толкова по-ограничено става общуването с крайния потребител. Понякога предметът на дейност предполага дискретно или никакво публично присъствие, но този вариант не ни е интересен в настоящия текст.
Качеството на комуникацията често страда от липса на размах, дух и креативност. И преди всичко от страхове.
Когато се приема като нещо по задължение, вместо като възможност, това винаги си личи.
Ако хората, на които делегирате управлението на бранд комуникацията не вникват в ценностите на марката, просто потърсете други.
А ако сами управлявате този процес, намерете точния баланс без излишна скромност, но и с релация между обещания и действия.
Още за бранд комуникацията прочетете тук или направо ни потърсете.
