Сблъсквате ли се на всяка крачка с послания като Последвай! Сподели! Купи сега! Вземи само днес! Запиши се и спечели!
Преследват ли Ви упорито?
От тези „къси команди“ се очаква да подадат директен импулс към мозъка, за да действаме без много да му мислим. Още към началото на миналия век съвременната психология започва да отчита особеностите на потребителското възприятие. Маркетингът поема щафетата и утвърждава модели на общуване с клиента, включително през призмата на НЛП. С кукички и лакомства. Представете си за илюстрация онази кипяща Америка, консуматорски устремена да потребява материалния свят.
Близо век по-късно, подценяващо семпли call-to-action послания упорито си проправят път към човешкия неокортекс. Притеснително впечатление, не заради удобната краткост, а заради амбицията да повлияват когнитивните ни умения в заповедна форма. Особено в социо-културен контекст, в който възприятията са се придвижили напред по направлението баланс на дух-душа-тяло. И когато невролингвистиката разглежда в много по-голяма дълбочина сложните взаимовръзки на ума, подкрепена от технологичната медицина.
Кое налага комуникацията да остане в старовремска роля? За да успява да докосне първичните ни струни? Дали?
Днес, повече от всякога, обществата могат относително точно да бъдат характеризирани със среда на:
- изобилие/ разнообразие
- свръхматериалност, презадоволеност, излишък
- лесен достъп до информация и възможност за формиране на лична/ критична позиция
- траен фокус върху Аз-а/ индивидуалността (и въвеждане на емоционалната интелигентност като събирателно понятие за очувствената му същност)
Накратко, преодолените базови стъпала на обществата по свещената пирамида на Маслоу поставят на дневен ред перспектива към различна формула на убеждаването. Всъщност, знаем ли кого убеждаваме?
Повелително наклонение към алфа-потребители? Само опитайте!
Живеем във времена на все по-голяма автономност в осъзнаване на своята индивидуалност (в кулминацията й дух-душа-тяло). За това много помагат достъпността до литература за самоусъвършенстване, широко популяризиращи се духовни практики, култ към здравето. И още куп възможности, които допринасят да сме по-наясно със себе си и да придобием смелост да сме искрени… със себе си. Да развиваме свърхчувствителност към действителността, отчетливо търсещи собствената си уникалност и мястото й в тази действителност.
Видими прояви на такава житейска вибрация са критичното мислене и потребността от информиран избор. Също, взискателността и нуждата от смислени отговори на „защо“. Бумът на форумите и социалните мрежи е ярка илюстрация за съществуването на подобни процеси.
В своята все по-висока степен на осъзнатост и в режим на непрестанно търсене, хората естествено се стремят да бъдат лидери и по някакъв начин алфа (разбира се, че последното е метафора!) в различни по мащаб и характер общности – първо пред самите себе си, в семейството, в екип, сред големи маси, офлайн и онлайн, с името си или в анонимност. Със сигурност да излъчват категоричност в своята лична изява.
Характерно за лидерите е, че не допускат да бъдат сляпо водени. Личността търси начини да диктува правила, да упражнява влияние, не да се упражняват върху нея.
Е, кажете на един лидер директно какво да направи. В добрия случай ще подмине императивното послание. Не заради нездравословно его, а защото информираният избор е водещ. Агресията към потребителя може да бъде преглътната заради много голяма изгода. Евентуално.
Личното ми убеждение е, че трансформацията на посланията е наложителна. И тя се случва. Но бавнои с елементи на неразбиране.
Рецептата: качество, вместо количество
В оспорвана надпревара за внимание, брандовете все повече припознават необходимостта да създават разпознаваемост чрез съдържание (content marketing). При това насочено към аудитория с нарастващо любопитство към качеството, не към количеството.
Елегантното и автентично поведение на големи международни брандове постепенно замества маниера на настойчивост с агресивна честота. Обяснението ми е просто – търсачките стават все по-умен механизъм, чрез който потребителят упражнява правото си да събира впечатления и да реализира свободна воля. За бранда няма гаранции, че ще бъде предпочетен, щом излезе на първата страница с резултати. Ключовите думи са определящи за предвидимостта в алгоритъма, не за избора. Все още не. Интеракция с аудиторията се случва през качество на съдържанието и интелигентност в общуването. Присъщи са на човеците, апропо.
С такова разбиране, в практиката си съм установила базови изисквания, които създават комуникационна устойчивост и доверие в дълготраен порядък:
- Адекватна информация/ експертиза, безспорни аргументи, доказани източници
- Уважителен тон и искрена емоционалност, реални информационни поводи, удобен за възприемане формат
- Добавена стойност в търговски, интелектуален/ творчески/ естетичен аспект
- Не-използване на AI за създаване на съдържание
Брандът може да общува със своите потребители по много начини. Примерите са безброй. Лично за мен, най-важно е да намери своето неповторимо и качествено звучене. И да следва пулса на своите потребители.
Като експерт по комуникация с подчертан интерес към психологията, непрестанно търся баланс в разнообразието от познати практики и подходите, които са по мярка за конкретния бранд. Личното ми убеждение е, че интелигентно напомнящите послания се възприемат положително и че агресивността и императивният тон по-скоро отблъскват потребителите. Определящи нюанси.
Помислете, преди да прилагате директно учебникарски примери. Адаптацията винаги е по-резултатното решение.
