Този текст се изля изпод ядните ми пръсти в опит да изплувам в собствения си негативизъм, който редовно ме залива при среща с определени рекламни “магистрални” практики. Редовно, за съжаление. “Такия” ми е любимото трасе за такива наблюдения.
Разбира се, че виждам и островчета на смисленост. Толкова малко и малки, та чак трудни за посочване на картата на повсеместното безумие от изветряла, безсилна, неграмотна, самоцелна рекламна словесност.
Е, няма да съм по-конкретна. Но изливам засукано-обагрени мисли в знак на протест. Човек все някак трябва да изрази професионална позиция.
На баща ми, чийто творчески сарказъм ми липсва. И е август – пътешественически месец. И неговият месец.
В далечното минало, когато още се учех как да редя думите, ми правеше впечатление колко завладяващи могат да бъдат рекламните фрази и как умело-спотаени могат с години да паразитират в ума, като му устройват контексти за чудо и приказ.
Преподавателят ми по реклама в университета бе широкоформатен интелектуален типаж с прагматична мисловна бленда. Наблягайки на „абсолютните“ стойности на водеща марка водка, той никак не пренебрегваше, а напротив – оценяваше по достойнство посланията и на конкурентите. Така у мен се вкорени, абе, направо се татуира разбирането, че в масовката е важно да се отличаваш умно и с чар. В руслото на канона или за предпочитане – извън него.
Автентичността на посланията на една марка, както и тяхната сложна текстура обикновено се поверяват на специалисти, които в прагматичен хаос да сътворят неповторим облик. Тяхната безлимитно важна задача е да надграждат рептилния профил на марката, докато еволюира до интелигентни (не интелектуални) и ярки послания. Стига да успеят.
Няколко арматурни правила, без които кофражът на една кампания няма да стегне.
Ехото на бранда
Едва ли има бранд специалист, на когото да не се е наложило безброй пъти да върти на шиш фирмената идеология, докато я подреди в смислено словесно изражение. И изображение. Философията на една марка далеч не е проста работа, защото трябва да остави усещане у простосмъртните, че са над базовото ниво, щом се асоциират с нея. Одухотвореността тук е сложна симбиоза между желани идеали и приземени възможности. За да могат да бъдат прочетени и “раззипнати” на бърз ход.
Познавайки пирамидата на нуждите на Маслоу и медитирала продължително в нейната свещена сърцевина, напълно разбирам логиката на това, общочовешки и базови нужди да бъдат обвързвани с по-високостоящи в пирамидата ценности. Така тоалетната хартия е много повече от средство за отстраняване на екскременти. Тя е комфорт за човешката сетивност и добавя стойност към качеството на живот. В елитарен порядък, продуктът може да послужи за канава на гениално осенила ни поетична идеа в лимитираното пространство на личната усамотеност.
Мисия, визия, цели
Дозата академичност в логаритмуването на мисията, визията и целите/ ценностите е задължителна. Това са важните жалони във всеки бизнес. Преди всичко за самия бизнес. Ако някой не знае накъде е тръгнал, рискува да се озове в пустинята.
Накратко, мисията е смисълът на съществуване на една организация, визията е посоката, в която се развива, а целта е описанието на желания резултат. Колкото по-харизматично се заявят тези кратки насоки, толкова повече разцъфва емоционалната близост между организацията и нейните потребители. Нещо повече, тези стандартни за корпоративното звучене атрибути, поднесени смислено, градят доверие и преди всичко показват, че хората, управляващи бизнеса, знаят какво правят. И това си личи във всяка конкретна кампания.
Кампании за шумни компании
Ярките послания в една рекламна кампания са цветът, и двигателят, и идеята, облечена в уникалност. Творческият порядък има нумизматична стойност в оценъчния капацитет на средностатистическия потребител. Именно той трябва да провокира порив към потребление и умиление. Или изумление. Както и да го нищим, опорни точки често са сексуалността, битовизмът, облечен в парадигмата на Сътворението или конюнктурната линия на хумора във всичките му измерения. Послевкусването на кампанийните послания е пряк измерител за тяхната ефективност.
Предвидимостта в една рекламна кампания може да е от полза, но и от голяма вреда. Както твърдеше моят научен ръководител, нямало лоша реклама, имало незапомнена. Аз обаче съм привърженик на обратното – ако си се издънил, по-добре да не те помнят, за да имаш и втори шанс.
А вие как мислите?
